KULISSERNAS GÅNG
I KULISSERNAS GÅNG rör du dig genom en passage av reklampelare där budskapen om biodrivmedel förändras beroende på din vinkel. På framsidan möts du av den positiva bilden—Sveriges, industrins, politikernas och företagens löften om en grön, fossilfri framtid. På baksidan träder en annan verklighet fram: kritik från miljöorganisationer, forskningsrapporter och aktivistiska motkampanjer som ifrågasätter dessa löften.
Denna dubbelsidiga framställning är hämtad från verkligheten. När bioindustrin lanserar kampanjer om biodrivmedlens roll i klimatomställningen svarar miljöorganisationer med motkampanjer som synliggör det som reklamen döljer. Det är en spegelbild av den polariserade debatten i Sverige, där biodrivmedel framställs som både lösningen och problemet, både en grön framtid och en återvändsgränd.
Kritiska marknadsföringsstudier: Hur skapas en grön bild?
I forskning inom kritiska marknadsföringsstudier undersöks hur företag använder strategier för att styra konsumenters uppfattning om en produkt. Ett viktigt begrepp här är dissociation—när företag särskiljer sin produkt från något negativt för att framstå som bättre.
I Sverige har biodrivmedelsindustrin, och särskilt drivmedelsföretag som Preem, använt nationella identiteter och berättelser om den svenska skogen för att framställa sina bränslen som mer hållbara. Genom att koppla sina biodrivmedel till svensk skog undviker de diskussionen om andra råvaror, såsom palmolja, som är starkt kritiserad för avskogning.
Tallolja har blivit en central symbol i denna strategi. Preem och skogsbolag lyfter fram tallolja som en etisk råvara—till skillnad från palmolja, som har skapat omfattande kritik på grund av skogsskövling i Sydostasien. Denna dissociation från palmoljahar varit central i svenska företags marknadsföring.
Grönmålning och marknadsföring: Preemwashing?
I Preems reklamfilmer vandrar skidikonen Gunde Svan genom en skog, pratar med sjungande grenar och lyfter fram en gren som exempel på en hållbar restprodukt. Reklamfilmerna nämner däremot inte att Preem är en av Sveriges största utsläppare av koldioxid, eller att en del av deras biodrivmedel innehåller mer slakteriavfall än skogsrester.
Miljöorganisationer som Greenpeace har anmält Preems reklamkampanjer till Konsumentverket och Reklamombudsmannen. Konsumentverket har kritiserat Preems reklamfilmer och menar att de ger intrycket av att företagets drivmedel är helt förnybara, trots att så inte är fallet. Reklamombudsmannen har fällt flera av bolagets native-artiklar, där reklamen var utformad för att likna vanliga nyhetsartiklar.
Under Vasaloppet 2025 anmälde även aktivistgruppen Rebellmammorna i Dalarna Preem för greenwashing och krävde att Vasaloppet skulle bryta samarbetet med företaget, i linje med FN:s rekommendationer om att förbjuda fossil reklam.
Biodrivmedel, Välfärd och den Gröna Nationen
Dessa exempel visar hur bilden av Sverige som en global föregångare i den gröna omställningen är tätt sammanvävd med berättelsen om biodrivmedel som en del av välfärdsbygget.
I Sverige har skogen länge varit en symbolisk grundsten i ekonomin, och i förlängningen har tallolja laddats med både ekonomisk och moralisk betydelse. När Preem och andra aktörer marknadsför sina biodrivmedel kopplas de till välkända föreställningar om den svenska skogsindustrins hållbarhet—trots att forskare och miljöorganisationer pekar på problemen med biodrivmedel som en hållbar lösning.
Vad döljer sig bakom budskapen?
I KULISSERNAS GÅNG uppmanas du att vända på reklampelarna, se budskapen från båda håll och reflektera över hur marknadsföring formar vår förståelse av omställningen.
- Vem har makten att rama in bilden av biodrivmedlens roll i omställningen, och vilka perspektiv hamnar i skymundan?
- Vilka röster hörs mest, och vilka tystas?
- Hur påverkar bilden av Sverige som en grön föregångsnation berättelsen om svenska biodrivmedel?
Betrakta, ifrågasätt och granska—vad ser du när du vänder perspektivet?
ENGLISH
BEYOND THE FACADE
Flip the perspective. The front shows the positive message—but what’s on the backside?
As you walk through a space of advertising pillars—like those lining the roadside—the message about biofuels shifts depending on your angle. On the front, you see the positive framing—industry, political, and corporate promises of a green, fossil-free future. But look at the backside, and a different reality emerges: criticism from environmental organisations, research reports, and activist counter-campaigns that challenge these promises.
This double-sided presentation is drawn from real-world practice. When the biofuel industry promotes its role in the climate transition through advertising, environmental groups respond with their own campaigns, exposing what the marketing conceals. It reflects the polarised debate in Sweden, where biofuels are framed as both a solution and a problem, both a green future and a dead-end.
Critical Marketing Studies: How Is a Green Image Constructed?
Research in critical marketing studies examines how companies influence consumer perception. One key concept is dissociation—where businesses distance their products from negative associations to present them as more ethical or sustainable.
In Sweden, the biofuel industry—particularly fuel companies like Preem—has strategically drawn on national identityand the story of the Swedish forest to position its fuels as more sustainable. By linking biofuels to Swedish forestry, they shift focus away from other raw materials, such as palm oil, which has been widely criticised for its links to deforestation.
A key symbol in this strategy is tall oil (pine oil). Preem and forestry companies highlight tall oil as an ethical alternative—unlike palm oil, which has sparked widespread controversy. This dissociation from palm oil has been central to Swedish corporate marketing.
Greenwashing and Marketing: Preemwashing?
In Preem’s advertising campaigns, former Olympic skier Gunde Svan strolls through a forest, speaks to singing branches, and holds up a twig as an example of a sustainable byproduct. However, these commercials fail to mention that Preem is one of Sweden’s largest carbon dioxide emitters, or that a significant part of their biofuels contains slaughterhouse waste rather than forest residues.
Environmental organisations like Greenpeace have reported Preem’s advertising campaigns to the Swedish Consumer Agency and the Advertising Ombudsman. The Consumer Agency ruled that Preem’s ads gave the impression that their fuels were entirely renewable, even though they were not. The Advertising Ombudsman also ruled against several of Preem’s native advertisements—ads designed to resemble news articles—stating that they were misleading and failed to be clearly identified as advertising.
During the 2025 Vasaloppet ski race, the activist group Rebellmammorna i Dalarna filed a complaint against Preem for greenwashing, calling for the race to cut sponsorship ties with the company, in line with the UN’s recommendations to ban fossil fuel advertising.
Biofuels, Welfare, and the Green Nation
These examples illustrate how Sweden’s image as a global leader in the green transition is deeply intertwined with the narrative of biofuels as part of the welfare state. For decades, the forest has been a symbolic cornerstone of Sweden’s economy. In this context, tall oil has been imbued with both economic and moral significance. When Preem and other actors market their biofuels, they tap into widely held beliefs about the sustainability of the Swedish forestry industry—despite growing criticism from researchers and environmental groups about the actual sustainability of biofuels.
What Lies Beyond the Facade?
In BEYOND THE FACADE, you are invited to turn the advertising pillars, see the messages from both sides, and reflect on how marketing shapes our understanding of the green transition.
- Who has the power to frame biofuels’ role in the transition, and what perspectives are left out?
- Which voices dominate, and which are marginalised?
- How does Sweden’s image as a green pioneer influence the narrative around Swedish biofuels?
Observe, question, and examine—what do you see when you look beyond the facade?